Internacionalização de empresas: uma visão pedagógica do caso de sucesso da Havaianas

Autora: Maísa de Cássia da Silva Ferreira (Graduada em Línguas Estrangeiras Aplicadas às Negociações Internacionais pela Universidade Federal da Paraíba)

Orientadora: Márcia Cristina Silva Paixão (Doutora em Economia pela Universidade de Brasília. Professora adjunta do Departamento de Economia da Universidade Federal da Paraíba)

A internacionalização de empresas é uma característica relevante da globalização, exigindo das empresas planejamento e adaptação para atuar em mercados externos (Lima, 2017). No Brasil, a abertura comercial, em 1990, estimulou esse movimento, levando empresas como a Alpargatas S. A. a adentrarem no comércio exterior. O sucesso da internacionalização da Havaianas evidencia como um plano estratégico baseado em estratégias de marketing internacional pode reposicionar um produto no mercado global. Contudo, como alerta Minervini (2010, p. 49), “a internacionalização de uma empresa requer planejamento bem elaborado”, e muitas empresas brasileiras ainda enfrentam dificuldades nesse processo. Diante disso, o estudo apresenta uma análise pedagógica do caso Havaianas, com o objetivo de oferecer subsídios teóricos e práticos para empresas brasileiras que desejam iniciar ou ampliar suas exportações.

Como resultado da revisão da literatura são apresentados os principais conceitos relacionados à internacionalização de empresas, marketing internacional e estratégias de marketing global. A internacionalização de empresas é impulsionada por fatores como aumento da produtividade, diversificação de riscos e busca por novos mercados (Minervini, 2019). Esse processo envolve diferentes níveis de comprometimento com o mercado externo (Cateora; Ghauri, 2014) e exige planejamento estratégico para garantir a competitividade global.

Entre as teorias abordadas, destacam-se a Teoria do Ciclo de Vida do Produto (Vernon, 1996), a Teoria da Internacionalização de Dunning (1977), o Modelo de Internacionalização de Uppsala (Johanson; Vahlne, 1990) e a Teoria da Escolha Estratégica (Dunning; Buckley, 1998). Cada uma contribui para a compreensão das motivações e formas pelas quais empresas decidem se internacionalizar.

No campo do marketing internacional, autores como Cateora, Gilly e Graham (2013) e Ghauri (2022) ressaltam a importância da adaptação do mix de marketing aos contextos culturais e econômicos dos países-alvo. Conceitos como segmentação e posicionamento são fundamentais para a construção de uma imagem forte da marca no mercado internacional (Kotler, 2002).

Kraus (2006) observa que, no Brasil, o processo de internacionalização ainda é pouco estruturado, com base em experiências empíricas e estudos de caso. Trabalhos como os de Coelho (2015), Cordeiro et al. (2013), Lois (2013) e Sartori Netto (2021) reforçam a relevância das estratégias de marketing no sucesso da marca Havaianas no exterior.

Trata-se de uma pesquisa de natureza aplicada e empírica, com abordagem quali-quantitativa e caráter descritivo e exploratório (Prodanov; Freitas, 2013). O método utilizado foi o estudo de caso, com base em dados bibliográficos e documentais, além da análise de indicadores econômicos e comerciais. As fontes incluem livros, artigos científicos, relatórios empresariais e bases de dados da Abicalçados e o Comex Stat/MDIC. O recorte temporal principal de 1980 a 2010, período de internacionalização da marca Havaianas.

Resultados e discussão

A análise do processo de internacionalização da marca Havaianas evidencia a eficácia da aplicação integrada das estratégias de marketing internacional. Ela passou por um reposicionamento significativo, deixando de ser associada a um produto popular voltado às classes mais baixas no Brasil, para se tornar um artigo de moda global voltado às classes A e B.

No composto produto, a empresa promoveu adaptações pontuais, como mudança de cores, estampas e a criação de coleções limitadas e colaborações com outras voltadas a diferentes públicos e ocasiões, visando agregar valor ao produto. Em relação ao preço, a empresa utilizou a estratégia de escalada de preços e, com isso, o produto passou a ser posicionado como premium nos mercados internacionais e as novas sandálias alcançaram um preço quatro ou cinco vezes maior que o das anteriormente comercializadas.

Quanto à promoção, a empresa investiu em campanhas publicitárias criativas com forte apelo cultural, e em ações de assessoria de imprensa, como o uso das sandálias por celebridades. Também, posicionou as sandálias em mostras de moda, desfiles e outros eventos, aumentando a visibilidade da marca. Sobre a distribuição, a empresa utilizou tanto a exportação direta quanto a indireta, através de parceiros locais. Além disso, priorizou a presença em mercados estratégicos, como Europa e Estados Unidos, e o posicionamento dos produtos em lojas de departamento de alto padrão.

Os resultados apontam que a integração das quatro estratégias foi determinante para o desempenho positivo da marca em mercados externos. A Alpargatas S. A. conseguiu transformar um produto popular em um ícone de moda global, reposicionando-se com sucesso e ampliando significativamente sua presença internacional. A valorização da marca, a alta taxa de retorno e a atuação em diversos mercados internacionais demonstram a eficácia do plano estratégico adotado.

Considerações finais

O estudo mostrou que a internacionalização da Havaianas foi bem-sucedida graças à aplicação estratégica e integrada das variáveis de marketing: produto, preço, promoção e distribuição. A marca passou por um reposicionamento e foi adaptada a diferentes mercados. As ações de marketing permitiram que as sandálias se tornassem um item de moda global, com alto valor agregado. A experiência com a Havaianas serve de referência para outras empresas que desejam expandir internacionalmente, reforçando a importância de estratégias bem planejadas e adaptadas ao ambiente global.

O trabalho completo está disponível em: https://repositorio.ufpb.br/jspui/handle/123456789/34222

Currículo Resumido de Maísa de Cássia da Silva Ferreira

Bacharelado em Línguas Estrangeiras Aplicadas às Negociações Internacionais - UFPB  Mobilidade Acadêmica:  La Rochelle Université (França) 01/2024 - 06/2024. Atuação Profissional: Secretaria de Estado da Ciência, Tecnologia, Inovação e Ensino Superior da Paraíba, Apoio Técnico do Projeto Qualiexporta – PBsF - 11/2024 (em andamento); Instituto de Estudos Linguísticos e Culturais – UFPB, Professora de Inglês e Francês - 03/2023 - 12/2024; Internacionalize Consultoria (Empresa Júnior), Consultoria de Marketing e Vendas 03/2022 - 12/2022.

Currículo Resumido de Márcia Cristina Silva Paixão

Professora do Departamento de Economia da UFPB. Doutora em Economia pela UnB (2014) e mestre em Economia pela UFPB (2008). No ensino, pesquisa e extensão, atua em Economia Internacional, Comércio Exterior, Finanças Corporativas e Economia Ambiental. É líder-criadora do Probex COMEX UFPB, projeto de extensão em Comércio Exterior pioneiro no estado da Paraíba. Coordenou o PEIEX-PB (2021-2023), iniciativa ApexBrasil/Fapesq-PB, e, atualmente, responde pelo Projeto QualiExporta PBsF, ação da SECTIES/Governo do Estado da Paraíba.